Una transformación digital implica un esfuerzo de todo el equipo de trabajo, tomarse el tiempo para plantear preguntas claves que direccionen las acciones, revisar sus estrategias para contar lo que hacen y sus impactos en el territorio, es un vuelco que responde a las dinámicas actuales de un donante que con un clic puede acceder a la información y tomar decisiones.
Juan Carlos Guáqueta, VP interino de United Way Colombia para 14 países de Latam y el Caribe, con conocimiento en transformación digital, cambios culturales, tecnologías exponenciales, estrategia, marketing, finanzas, producción y metodologías creativas y ágiles, comparte en una entrevista su experiencia y visión sobre el uso de las tecnologías para potenciar la experiencia de donación y los impactos en la organización.
¿Cómo se ha transformado el alcance e impacto de la responsabilidad social individual teniendo a disposición diferentes canales y herramientas tecnológicas?
Nunca antes en la historia de la humanidad una persona ha tenido el poder de crear negocios tan rápido, de conectarse de manera inmediata con la información, de unirse a causas y de generar movimientos sociales de manera tan eficaz. Lo anterior permite decir que la responsabilidad social viene migrando de ser un acto institucional, a ser un acto individual. Los individuos ahora tienen el poder de informarse sobre si una población realmente está cambiando con tan solo revisar en Google Maps, pueden enviar dinero desde su celular, pueden encontrar amigos en sus comunidades e identificar causas comunes.
La responsabilidad social está migrando de un modelo paternalista donde el que tiene el dinero y “el conocimiento” hace acciones, a un modelo donde se debe co-crear con las comunidades beneficiarias y las comunidades digitales que están interesadas. Ahora debemos entender que un individuo comprometido y con sentido de pertenencia, sin importar dónde esté, puede cambiar la realidad de miles de personas.
¿Cuáles son los mitos alrededor de la tecnología y el apoyo de causas sociales? ¿Cómo derribarlos?
Los mitos sobre la tecnología comúnmente están relacionados con los ciberataques, pérdida de fondos online o la falta de acceso de internet/tecnología por parte de las comunidades. Hay que recordar las escalas de crecimiento exponencial de la tecnología. Solo consideren lo siguiente: el poder de cómputo que tienen sus celulares inteligentes es muchísimo mayor al que tenía la NASA cuando envió a los hombres a la luna, el acceso a información que tienen en sus celulares es mayor al que tenían muchos presidentes del mundo hace tan solo 10 años.
Adicional a lo anterior, la penetración de telefonía móvil ya no es solo de poblaciones con alto poder adquisitivo, solo en Colombia ya hay más de 35 millones de smartphones y la penetración de internet es mayor al 75%. Y si alguien se pregunta, ¿y qué pasa con el restante 25%?, empresas como Starlink ya están tramitando permisos para proveer internet de alta velocidad y satelital a partir del tercer trimestre del 2022.
Debemos entender que para romper los mitos de la tecnología en el sector social debemos ver qué está pasando en otras industrias, debemos ver tendencias y no quedarnos pegados a los mismos paradigmas del pasado.
Sí, es verdad que debemos preocuparnos por la seguridad, tener la información confidencial protegida, sí debemos trabajar con aliados que garanticen la seguridad de las transacciones, pero también es cierto que debemos iniciar a trabajar con tecnología, realizar prototipos, arriesgarnos a experimentar y aprender lo más rápido posible para seguir siendo relevantes a futuro.
¿Cuáles son las herramientas tecnológicas que tienen a disposición las organizaciones que recaudan fondos para causas sociales para avanzar en la comunicación y expansión de su impacto?
Podemos partir de lo más básico a lo más avanzado. Lo básico comienza con digitalizar sus operaciones, no solamente su recaudo. En la medida que las organizaciones se vuelven ‘data driven’ podrán tomar mejores decisiones, podrán ser más transparentes y podrán generar una mejor relación con sus donantes.
En paralelo, pueden trabajar en su ‘storytelling’, en sus modelos de transformación social y en crear contenido que se adapte a diferentes audiencias. Es necesario recordar que no todas las redes sociales tienen el mismo perfil de consumidor; si quieren llegar a los ‘baby boomers’ su red social será Facebook, si quieren llegar a los ‘millennials’ la red es Instagram, y si quieren llegar a la ‘generación Z’ no pueden dejar de ver Tik Tok o Snapchat. La presencia en redes sociales hoy en día es una capacidad obligada para cualquier organización social como una manera de mostrar su impacto, pero también de traer aliados y aumentar sus capacidades.
Otra herramienta un poco más avanzada, para quienes quieren dar un salto y experimentar, es trabajar con realidad virtual. La ‘tecnología de la empatía’ como se conoce en algunos escenarios. Imagina poder grabar a las comunidades que atiendes en 360 grados y subir esta información a una plataforma digital, poder traer a tus donantes a conocer la comunidad que apoyan y “caminar” virtualmente por sus calles. Imagina que puedas crear espacios de interacción y cocreación que no existían antes.
¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sociales que quieren recaudar fondos a través de la web?
El primero obstáculo es la mentalidad y educación del personal interno de la organización social. No pueden seguir pensando que transformarse digitalmente es poder recibir donaciones online. La transformación digital implica un cambio cultural profundo donde se deben repensar los procesos con una mirada centrada en la comunidad y en el donante. Es necesario entender que la transformación digital no es función del departamento de tecnología, no. Es una forma de operar y comunicar de manera más eficiente, adaptado al contexto actual.
Una vez hecho un arduo trabajo que permita superar las barreras educativas y de cultura, las organizaciones podrán crear estrategias reales de recaudo online que sean mucho más robustas y que vayan mucho más allá de solo tener un botón virtual de donación. En este escenario podrán pensar en túneles de venta, en generación de contenido, en reporte en tiempo real en las comunidades, en ofertas educativas y desarrollo personal, y podrán hacerse las preguntas adecuadas para poder resaltar en el mar de ofertas online que ofrece el mercado a los individuos.
Algunas preguntas importantes: ¿Por qué los van a elegir entre miles de opciones? ¿Por qué un donante les va a dedicar su preciada atención? ¿Qué tienen para enseñar? ¿Cómo involucrar efectivamente al donante? ¿Por qué los individuos querrán pertenecer a su organización? ¿Qué resultados ofrecen? ¿Con qué propósito de vida se puede identificar un individuo al trabajar con ustedes?
¿Cuál es su visión de la tecnología como herramienta para avanzar en causas sociales?
En el futuro, las causas sociales las resolverá quien sea que tenga las capacidades para resolverlas. Los individuos van a “donar por resultado”. En esa medida, las soluciones vendrán de las ‘startups’, de laboratorios de investigación de universidades, de individuos en las comunidades con acceso a internet y de ONG que sepan articular actores del ecosistema para que las soluciones escalen en los territorios.
La tecnología permitirá que el capital se encuentre con las soluciones sin importar de dónde vengan, permitirá tener trazabilidad, que haya micro transacciones entre países, nuevos modelos de crédito y permitirá empoderar al individuo perteneciente a las comunidades desfavorecidas para que puedan nacer soluciones desde donde existe la desigualdad.
Tendremos organizaciones descentralizadas autónomas que automaticen algunas decisiones y hagan los procesos de impacto más agiles, contaremos con data de las ciudades y poblaciones para enfocar de mejor manera los recursos y podremos generar modelos de retorno de inversión de impacto. La tecnología será un democratizador de beneficios y reductor de injusticias, pero no hay que olvidar que para que esto suceda, debemos cambiar la mentalidad y cultura. Personalmente, estoy convencido de que las soluciones para muchos problemas sociales ya existen, solo que aún no han llegado a territorios; como dice una frase famosa de William Gibson, “el futuro ya está aquí, solo que no está equitativamente distribuido”.
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