Plataformas digitales al servicio del sector social. Caso: Fundación Mamonal

Por: Francisco Villa – Comunicador Social de la Universidad de Cartagena.

Las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC) han transformado exponencialmente el flujo de las actividades cotidianas en diferentes ámbitos de la vida. El sector social, no ha sido la excepción. La comunicación y sus procesos modernos han cobrado importancia en las organizaciones con enfoque social y sin ánimo de lucro, pues se concibe como una herramienta importante para el cumplimiento de metas y propósitos.

Es por eso que las redes sociales y las diferentes plataformas digitales existentes, catalogadas como elementos innovadores de la comunicación, se han convertido en canales de gran relevancia para la propagación de acciones influyentes de estas organizaciones y para dar a conocer las iniciativas, proyectos y campañas, más allá de las fronteras.

Partiendo de estas premisas, les contamos que desde  la Fundación Mamonal se ha venido construyendo, hace más de 2 años, una estrategia de comunicación digital que responda satisfactoriamente a las necesidades emergentes en el área. Por ende, quisimos realizar este artículo en el que exponemos brevemente cual ha sido el fruto de la gestión estratégica en redes sociales de la Fundación durante el año 2018, con el fin de entregar a la ciudad, a nuestras empresas aliadas y organizaciones similares a la nuestras, información de gran valor para la gestión de sus procesos comunicacionales. Un modelo a seguir, no una camisa de fuerza.

Aspectos claves: ¿Cómo lo hacemos?

En Fundación Mamonal no concebimos la gestión de redes sociales como un parlante o un canal de difusión donde solamente se pone información por que sí, sino que antes de publicar cualquier contenido, pensamos estratégicamente cada uno de los detalles que conforman un post de gran alcance, como por ejemplo, ¿cuál sería la foto indicada para impactar con una publicación de Instagram?, un mensaje pertinente y certero, horarios de publicación, y la segmentación de los contenidos, entendiendo las diferencias que existen en cada red social.

También, es importante para nosotros analizar si esos contenidos que se planean compartir cuentan con las características claves que definen la información y los contenidos que se publican en la web. Aspectos claves como la frecuencia de actualización, la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad (Salaverria, España).

Esta gestión estratégica de comunicación digital en la Fundación tuvo grandes incidencias en el lapso de tiempo 22 de agosto del 2018 al 12 de febrero del 2019. Como resultado, los seguidores de nuestras tres redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) aumentaron, logramos tener muchas interacciones con nuestros públicos por  medio de la producción de contenidos 100% orgánicos, sin pautar; contenidos de valor, de calidad y pensados estratégicamente.

De manera operativa utilizamos diferentes herramientas que nos ayudaron a fortalecer lo que ya se tenía. Primero, realizamos un diagnóstico del área. Luego, se elaboró un cuadro de objetivos estratégicos en el cual se alcanzó a identificar por cada objetivo, acciones concretas y los recursos que se iban a necesitar. Después, hicimos un cuadro editorial que nos funcionó mucho para organizar datos e información y ser certeros con lo que se compartía. Finalmente, revisamos las métricas para hacer una análisis del plan con la información suministrada de las plataformas de medición y observar qué nos servía y que no.

Las métricas hablan por sí solas: ¿Qué logramos? 

En Facebook, logramos un alcance de 34,890 personas en menos de un mes, lo que aumentó en un 68% nuestra visualización a pesar de que nuestro Fan Page estuvo temporalmente fuera de servicio, por problemas de administración por parte del portal, lo que nos llevó hasta realizar papeleos judiciales.

En la imagen se puede observar que todos los porcentajes arrojados por Facebook son de color verde y apuntan siempre hacia el alza, es decir, el crecimiento de manera orgánica fue impactante. Al finalizar del mes de enero logramos ascender a  10.110 seguidores.

El uso de multiformatos como los videos, textos y fotografías, y la interactividad con los usuarios a través de mensajes y comentarios, son los atributos que destacan la gestión de esta red social. No podemos dejar por fuera las métricas de interacción con un alcance colectivo de 34,890 personas que vieron nuestros contenidos.

En Instagram se realizó un trabajo arduo por obtener mayores seguidores e implementar una estética especial para que cuando las personas visitaran nuestro perfil, comprendieran a simple vista quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Esto, por las mismas dinámicas que en esta red social se dan, lo visual y llamativo.

De 600 seguidores pasamos a 1.290 seguidores (14/2019). En las gráficas se divisa claramente el gran crecimiento que ha tenido esta red social durante los últimos meses, entregándonos cifras claves que nos ayudan a concretar las estrategias propuestas para una mayor efectividad. Las #InstaHistorias pasaron de 20 y 30 visualizaciones hasta un número de 210. En una semana (Del 27 de noviembre al 3 de diciembre) alcanzamos 801 personas, es decir mas de ochocientas personas interactuaron con nuestros contenidos y  con más de 9.453 impresiones invadimos directa e indirectamente en diferentes móviles en la ciudad y algunos sectores del país.

En Twitter ha sido una dinámica diferente. Esta red nos ha permitido crecer en reputación online y nos dimos cuenta que aunque en muchas ocasiones las personas no les dan like o retweet a las publicaciones, se tiene que hay una alta visualización y una tasa de interacción creciente. En la actualidad contamos con 2,943 seguidores (14/2019).

Las estadísticas que nos muestra Twitter Ads valida esta información, permitiéndonos ver que el trabajo que se ha venido realizando con la creación de contenidos de valor, bien estructurados y con una estrategia detrás de cada publicación, ha sido eficaz y oportuno. Sin embargo, hay detalles que nos permiten revaluar y estructurar nuevas acciones para crecer más.

Para concluir, queremos destacar lo siguiente: Si sumamos el alcance en conjunto de los seguidores que actualmente tenemos en nuestras tres redes sociales (28.000 Twitter, 34.890 en Facebook y 800 Instagram) se tiene una suma total de 63.690 correspondiente al número total de personas a las que estamos llegando con nuestro contenido, suma que podría variar dependiendo de los usuarios pero que nos muestra un alto impacto en la web a través de la utilización acertada y profesional de nuestras plataformas digitales.