Medir para decidir: la comunicación y la reputación en el centro del segundo Comité de Comunicaciones del 2026
La agenda de la jornada incluyó el taller Anatomía de los Datos, a cargo de Cartagena Cómo Vamos, y el análisis de casos empresariales por parte de Surtigas y Colectivo TRASO.
Por: Jackeline Pájaro López | jpajaro@colectivotraso.org
En el marco de la agenda de los Comités de Desarrollo Empresarial, liderados por la alianza entre ANDI Seccional Bolívar y Colectivo TRASO, se llevó a cabo el segundo Comité de Comunicaciones del año, un espacio de encuentro y aprendizaje para representantes de empresas afiliadas, enfocado en la medición como herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones.
La jornada inició con el taller “Anatomía de los datos”, orientado por Eliana Salas, directora de Cartagena Cómo Vamos, y Dairo Trocha Guzmán, coordinador técnico del programa. Durante este espacio, los expertos invitaron a los asistentes a replantear la forma en que se abordan los ejercicios de medición, partiendo de tres preguntas fundamentales:
- ¿Qué quiero saber exactamente?
- ¿Para quién es el análisis de los datos?
- ¿Qué decisiones se tomarán a partir de la información obtenida?
Eliana Salas enfatizó que definir la intención de la medición es el punto de partida para que los datos realmente generen valor. “La intención es clave, luego viene definir sobre quién quiero medir, el método que voy a utilizar, el tiempo del ejercicio y, por supuesto, el análisis de la información desde ese propósito inicial. Aunque todo puede convertirse en un dato, no todos los datos son necesarios”, señaló.
Esta reflexión dio paso a una conversación más amplia sobre la importancia de la medición en la gestión de las comunicaciones y la reputación, entendidas como ejes estratégicos para el desarrollo y crecimiento de las organizaciones.
“Un dato es solo el punto de partida; el análisis es el verdadero valor que aporta el profesional de la comunicación a su organización. La reputación se mide, se interpreta y se gestiona; no es algo que se asume. Y algo fundamental: los datos no reemplazan el criterio, lo sustentan y lo fortalecen”, agregó Sala, destacando además que la comunicación basada en evidencia genera confianza y credibilidad institucional.
Medir para afinar la estrategia: caso Surtigas
La agenda continuó con la intervención de Angélica Blanco, jefe de Comunicaciones de Surtigas, quien compartió la experiencia de la compañía en el uso de dos instrumentos clave para la gestión reputacional: la Medición de Reputación (IGR) con grupos de interés y la Escucha Social mensual, orientada a comprender lo que las personas dicen y piensan de la organización en el entorno digital.
“En Surtigas tenemos tres lecciones claras. La primera: medir con dos ojos. Un solo instrumento da un número; dos instrumentos permiten tomar decisiones. La medición de fondo te dice qué piensan; la escucha social te muestra qué hacen con ese pensamiento en tiempo real. La segunda: el gap entre gestión y visibilidad es el enemigo silencioso. Si lo haces pero no lo comunicas, para efectos reputacionales es como si no lo hicieras. Y la tercera: la escucha no es para apagar incendios, es para no tenerlos”, afirmó Blanco.
Gestión de intangibles y retorno de la inversión en una organización del tercer sector
En este punto de la jornada, Colectivo TRASO participó como organización invitada. Su gerente de Comunicaciones y Reputación, Jackeline Pájaro López, compartió la experiencia de la entidad en la construcción de un modelo de gobernanza de datos, concebido como una pieza clave para la toma de decisiones estratégicas.
“En TRASO partimos de un reto fundamental: construir confianza como pilar de nuestra gestión. Sin confianza no hay alianzas posibles, ni con empresas ni con personas; por eso nuestros activos intangibles son una prioridad. A lo largo de 12 años de ejercicio de la comunicación en la organización, hemos evolucionado en la identificación de los datos que necesitamos capturar y resguardar para evidenciar, entre otros propósitos, el valor que genera contar con una gestión de la comunicación in house”, señaló Pájaro.
La gerente destacó además la importancia de evidenciar resultados de gestión, desde los niveles de servicio que presta el área hasta el análisis de la data generada por el ecosistema digital de la organización, incluyendo su página web y redes sociales.
Para las organizaciones del tercer sector, comunicar va más allá de visibilizar: implica demostrar con evidencia el impacto de su gestión social, fortalecer la confianza y asegurar una comunicación estratégica basada en datos confiables.
De esta manera, cerró una nutrida jornada de conversación y aprendizaje, en la que las empresas afiliadas a ANDI – TRASO ratificaron su compromiso con el fortalecimiento de capacidades en sus equipos y con la construcción de trabajo articulado y conexiones de valor.
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