La confianza en tiempos
de Inteligencia Artificial
En el marco del Foro El Rol Estratégico de la Comunicación realizado en octubre de 2024, un espacio de reflexión sobre los desafíos y oportunidades en el mundo de la comunicación, Colectivo TRASO conversó con Juanita Barrios Azcona, experta en reputación, confianza y comunicación estratégica. En esta charla, exploramos cómo la confianza se convierte en un activo esencial en tiempos de inteligencia artificial, el papel de la transparencia y la autenticidad, y los retos que enfrentan las organizaciones en la era digital.
Pregunta: Juanita, bienvenidos a este espacio de diálogo. Para comenzar, hablemos de la confianza en Colombia. ¿Cuál es el panorama actual según las mediciones de Edelman?
Juanita Barrios: Muchas gracias por la invitación. En Edelman llevamos 24 años midiendo la confianza a nivel global y 14 años en Colombia. Analizamos cuatro sectores clave: empresa privada, medios de comunicación, gobierno y ONG. Este año, la tendencia en nuestro país es preocupante: la desconfianza sigue en aumento. Caímos del puesto 51 al 47 en el índice global de confianza y, aunque la empresa privada sigue siendo la institución en la que más confiamos, los demás sectores muestran una caída importante.
P: ¿Podríamos profundizar en estos sectores? ¿Dónde se observa mayor desconfianza?
JB: Claro. La empresa privada sigue siendo la institución con mayor confianza en Colombia. Aunque cayó un punto, sigue en niveles positivos y por encima de la media global. Las ONG, por otro lado, están en un nivel neutro, pero con una tendencia a la baja, principalmente por la gestión post-COVID. El gobierno es una de las instituciones con menor confianza: somos el cuarto país que menos cree en su gobierno, y aquí no hablamos solo del actual, sino de la institución en general, desde el nivel nacional hasta el local. Finalmente, los medios de comunicación también enfrentan una crisis de confianza, aunque han tenido un leve aumento, todavía están en niveles negativos.
P: En este contexto de desconfianza, ¿qué factores determinan si una institución genera confianza o no?
JB: Hemos identificado dos pilares esenciales: ética y competencia. La confianza aumenta cuando las instituciones no solo dicen que hacen las cosas bien, sino que lo demuestran con resultados. En este sentido, el gobierno enfrenta el mayor reto porque la percepción es que ni es ético ni es competente. En cambio, las empresas tienen una mejor imagen porque se les percibe como competentes y con impacto positivo en la sociedad.
P: La tecnología es un sector clave hoy en día. ¿Cómo se percibe la confianza en este ámbito?
JB: Es interesante porque el sector tecnológico es el más confiable en Colombia, seguido por el de educación y salud. Sin embargo, aquí encontramos una paradoja. Aunque la tecnología genera confianza, cuando se habla de sus innovaciones, como la inteligencia artificial (IA), la confianza disminuye drásticamente. La IA en particular despierta temor e incertidumbre en la gente. Algo similar ocurre en salud: confiamos en el sector, pero cuando se trata de avances como la medicina génica o nuevas vacunas, la percepción cambia y aumenta la desconfianza.
P: ¿Qué cree que está causando ese temor hacia la IA?
JB: Principalmente el desconocimiento. La inteligencia artificial está avanzando a una velocidad impresionante, y muchas personas sienten que no tienen control sobre ella. También influyen narrativas de ciencia ficción y noticias que destacan los riesgos más que las oportunidades. La gente no confía en lo que no entiende, y en este caso, la falta de información clara y accesible está generando rechazo.
P: ¿Cómo pueden las empresas y organizaciones fomentar la confianza en la IA y en la innovación en general?
JB: La clave está en la transparencia y en la educación. Las empresas tecnológicas deben hacer un esfuerzo por explicar de manera sencilla cómo funciona la IA, cuáles son sus beneficios y cómo se están gestionando los riesgos. La comunicación clara y responsable es esencial. Además, las instituciones deben demostrar que la IA se usa de manera ética y con resultados positivos tangibles. Es decir, aplicar el mismo principio de ética y competencia que mencionamos antes.
P: Volviendo a la confianza en general, ¿qué estrategias pueden aplicar las empresas y organizaciones para fortalecer su reputación?
JB: Primero, coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Las empresas que solo comunican mensajes positivos sin respaldo en hechos concretos generan más desconfianza. Segundo, involucrarse activamente en la solución de problemas sociales. Hoy en día, las personas esperan que las marcas y organizaciones tengan un rol en la transformación social. Tercero, mantener una comunicación clara y constante con sus audiencias. Y, por último, no temer a la autocrítica y a la mejora continua. La confianza no es algo que se construya de la noche a la mañana, pero con acciones consistentes y transparentes se puede fortalecer.
P: Para cerrar, ¿cuál es su mensaje final sobre la confianza en estos tiempos de inteligencia artificial y transformación digital?
JB: Principalmente el desconocimiento. La inteligencia artificial está avanzando a una velocidad impresionante, y muchas personas sienten que no tienen control sobre ella. También influyen narrativas de ciencia ficción y noticias que destacan los riesgos más que las oportunidades. La gente no confía en lo que no entiende, y en este caso, la falta de información clara y accesible está generando rechazo.
P: ¿Cómo pueden las empresas y organizaciones fomentar la confianza en la IA y en la innovación en general?
JB: La clave está en la transparencia y en la educación. Las empresas tecnológicas deben hacer un esfuerzo por explicar de manera sencilla cómo funciona la IA, cuáles son sus beneficios y cómo se están gestionando los riesgos. La comunicación clara y responsable es esencial. Además, las instituciones deben demostrar que la IA se usa de manera ética y con resultados positivos tangibles. Es decir, aplicar el mismo principio de ética y competencia que mencionamos antes.
P: Volviendo a la confianza en general, ¿qué estrategias pueden aplicar las empresas y organizaciones para fortalecer su reputación?
JB: Primero, coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Las empresas que solo comunican mensajes positivos sin respaldo en hechos concretos generan más desconfianza. Segundo, involucrarse activamente en la solución de problemas sociales. Hoy en día, las personas esperan que las marcas y organizaciones tengan un rol en la transformación social. Tercero, mantener una comunicación clara y constante con sus audiencias. Y, por último, no temer a la autocrítica y a la mejora continua. La confianza no es algo que se construya de la noche a la mañana, pero con acciones consistentes y transparentes se puede fortalecer.
P: Para cerrar, ¿cuál es su mensaje final sobre la confianza en estos tiempos de inteligencia artificial y transformación digital?
JB: La confianza es un activo invaluable en cualquier sociedad. Estamos en un momento en el que la innovación avanza rápido, y las instituciones, empresas y medios tienen la responsabilidad de construir confianza a través de la transparencia, la ética y la competencia. La IA y otras tecnologías pueden ser grandes aliadas, pero solo si logramos que la gente entienda sus beneficios y sienta que se usan de manera responsable. En un mundo cada vez más digital, la confianza seguirá siendo el pilar de cualquier relación, ya sea entre ciudadanos y gobierno, consumidores y empresas, o personas y tecnología.
