El evento corporativo: de comunicar a movilizar

De lo que nos ha permitido la pandemia es, sin duda, valorar en su debida proporción la posibilidad de interrelacionarnos de manera presencial. Hoy, el solo hecho de vernos, darnos un abrazo o un apretón de manos nos llena de felicidad. En este nuevo contexto, los eventos corporativos por sí solos ya son significativos sin pensar más allá de la puesta en escena que pueda haber en el espacio físico.  

Pero la virtualidad no se ha despedido de nuestras vidas, y pensar en la escalabilidad que nos brindan las herramientas de comunicación nos lleva a tener sobre la mesa la decisión de hacer eventos virtuales, híbridos o presenciales. Sin embargo, eso nos dirá en parte la forma en la que lograremos el real objetivo.  

La evolución que lleva el evento corporativo en la gestión de la marca ajusta cada vez más la manera en la que no solo los líderes de Comunicación o Mercadeo piensan en esta poderosa herramienta, sino en la visión e implicación que tienen los CEOs de las compañías en el diseño de los eventos como experiencias. Saber que tenemos unos momentos de oro en los que tenemos a un público dispuesto a escucharnos, nos demanda un compromiso de superar las expectativas y alcanzar logros más allá de que se comprenda el mensaje o generarle una experiencia agradable.  

El solo hecho de pensar en lo que demanda en recursos humanos, técnicos y económicos realizar un evento corporativo, nos debe llevar a esperar mucho más que un “me encantó el evento”, a establecer de una manera muy bien intencionada el comportamiento posterior que esperamos de los participantes. Las herramientas de medición para analizar el impacto nos ayudarán mucho.  

Bien anota Eric Mottard, socio fundador y CEO del Grupo Eventoplus, “no se trata de satisfacción, se trata de aplicación”, enfatizando en el reto que tenemos de movilizar al público hacia algo y conectarlo con los valores de la organización, conexión que deberá traducirse en tangibles como la generación de alianzas, concretar ventas o cambiar comportamientos. Esto no es tan sencillo y toma un tanto digerirlo, pero sin lugar a dudas es un territorio hoy para las marcas, y será lo que logre en el tiempo seguir fortaleciendo los eventos corporativos como herramienta estratégica de comunicación para el negocio. 

Cuando pienso en esos eventos que han logrado capturar muy bien mi atención e inspirarme, se me vienen a la mente eventos de tres tipos; unos tienen que ver con aquellos que más allá de una llamativa puesta en escena me entreguen muchos datos e información de valor; lo que se verá potenciado si a lo anterior le agregamos la posibilidad de conocer historias inspiradoras; y a ese coctel podemos agregarle elementos que me conecten con la riqueza cultural que me rodea; para mí esto funciona como una fórmula de éxito.  

Sin embargo, la subjetividad es parte de la naturaleza humana, por lo que la industria de los eventos también está llamada a la personalización de las experiencias y mensajes. Como menciona Ander Bilbao, CKO en BeOn Worldwide, “todos cuando vemos una creatividad tenemos una opinión” y eso nos impone una visión más amplia. 

Quiero cerrar este espacio con algunas reflexiones que me dejó el reciente taller de Aula Dircom sobre Planificación de Eventos, y los desafíos que hoy afrontamos en el nuevo contexto de la humanidad. Aún hay mucha tela por cortar en esta industria y la invitación es a la apertura para la evolución, que debe ser por demás muy rápida.  

• Los eventos parten de una concepción estratégica. No son fruto de la improvisación y necesitan del compromiso y decisión de los líderes de la organización para su debida gestión. 
• Debemos generar experiencias memorables que conecten y movilicen, que propicien, entre otras acciones, el networking. 
• Si bien los recursos económicos son fundamentales para realizar cualquier evento, partir del trabajo en equipo nos ayudará a que las ideas fluyan más y mejor.  
• El usuario actual se mueve por nuevas tendencias y está influenciado por la tecnología, tanto que hoy literalmente libramos una batalla con el celular por ganar la atención de los asistentes y que no sientan el deseo de estar mirando constantemente su móvil.  
• La generación de datos es necesaria en toda la ruta del evento, antes, durante y después: diseñar herramientas que nos permitan conocer realmente el público, sus expectativas, cómo consumen la información, qué piensan de mi marca… todo esto apalancará la estrategia de diseño del evento, la construcción del brief y la medición del ROI.