Crear una comunidad digital para transformar la sociedad: el caso de Colectivo Traso

Por Jackeline Pájaro López

Coordinadora de Liderazgo y Comunicaciones

Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)

 

El reto era grande, hace cerca de 8 años a mi llegada a Fundación Mamonal: lograr hacer visibles todas las acciones de gestión social que las empresas realizaban a través de nosotros, y que este contenido fuera relevante para la audiencia. Fundación Mamonal, una organización social con más de 40 años, daba sus primeros pasos en el mundo digital, y en 2019, viviría uno de sus grandes hitos, un proceso de revitalización de marca con el cual nacería Traso Colectivo de Transformación Social.

Comunicar las acciones fue sin duda una decisión corporativa, intencionada y estratégica, en busca de mostrar los grandes impactos que se estaban generando desde la operación.

En un mundo donde las marcas compiten por ganar seguidores y por demostrar que su compromiso con la sostenibilidad es genuino, ofrecer una parrilla de contenidos que resultara atractiva, más allá de lo informativo, nos significó aprender no solo de tendencias, análisis de datos y mejores usos de las redes sociales y plataformas digitales, sino un ejercicio riguroso y a la vez flexible para entender cómo debíamos comunicar lo que estábamos haciendo. 

Y en esto quiero ser enfática, porque hoy es muy usual dejarnos llevar por las tendencias sin analizar el por qué estamos en una plataforma y no en otra, el por qué usamos un formato de contenido y no otro, en fin, desde lo corporativo especialmente, la invitación que hago es a no caer en posiciones subjetivas, la comunicación estratégica en la era digital amerita una cruzada por la profesionalización, el monitoreo y análisis de datos para la toma de decisiones, y espacios de reflexión y autocrítica sobre lo que somos y lo que sería relevante para mi audiencia recibir.

Quiero resumir en tres puntos claves lo que ha sido mi experiencia, apasionante por demás, entendiendo cómo el ecosistema digital está al servicio de un propósito social, utilizando las nuevas tecnologías con un sentido muy humano. 

  1. Hoja de ruta: Propósito y dónde estar.

Cuando ingresé a Fundación Mamonal en su momento, teníamos un perfil de “amigos” en Facebook y un perfil en Twitter. Escasamente habían publicados algunos vídeos nuestros en Youtube (en perfiles no oficiales) y pare de contar. La tarea consistía principalmente en comenzar a dinamizar de manera importante todo lo que hacíamos en las comunidades y así se hizo. Además, el reto era mostrar adecuadamente las marcas de las empresas con las que lo hacíamos posible, darles su lugar sin caer en una comunicación propagandística. Esa parte tuvo su propio aprendizaje. 

Hoy, podemos decir que en una publicación privilegiamos el propósito como mensaje de entrada, pues entendimos que es con eso que las audiencias se conectan. Los datos de impacto son fundamentales para reafirmar el propósito y por supuesto, mencionar y agradecer a los aliados con los que trabajamos pues ellos suman confiabilidad y respaldo.

Créanme, la audiencia agradece que no quieras mostrarle de inmediato un listado de marcas, la audiencia se conecta con las historias primero

En ese camino, surge y sigue surgiendo la pregunta cada que una red social nueva abre sus puertas, ¿por qué no estamos en Instagram o LinkedIn? ¿debemos estar en TikTok o Twitch? La respuesta es sencilla, hay que estar donde está la audiencia que has priorizado, pues finalmente, cada red te permite llegar a ciertos públicos, pero, ¿son estratégicos para ti? Luego, debes comprender muy bien las complejidades que cada red trae consigo, sus formas y lenguaje, para no desfallecer en el intento. 

Como Fundación Mamonal y luego Traso aprendimos a conocer cada red, a sacarle el mejor partido, y empezamos un camino de crecimiento, donde pasamos de manejar un perfil de Facebook con un poco más de 3.000 amigos, a hoy tener una página con más de 14 mil seguidores, ganados de manera orgánica y ubicándonos en los primeros lugares de posicionamiento de organizaciones sociales en esta red.

En Twitter, por ejemplo, recibí el perfil contando con alrededor de 150 seguidores, hoy tenemos cerca de 4 mil, ganados a pulso, entendiendo que desde el sector social también estamos llamados a comunicar con inmediatez tal como lo demanda esta red, que no es para reportar esto o aquello tiempo después sino para aquellos que hoy quieren saber lo que está pasando en el momento en que ocurre.

  1. Profundidad en el contenido, versatilidad de formatos y análisis de datos.

Por favor no se deje llevar por las tendencias sin antes analizar. Póngale profundidad a lo que publica y la audiencia lo agradecerá. En un mundo digital donde todo es moda, y dónde es fácil encontrar “expertos” y “fórmulas para el éxito”, tómese el tiempo de pensar y analizar realmente lo que le conviene a su marca. 

En el caso de Traso, hemos venido construyendo una estrategia que hoy sigue privilegiando lo humano y las historias de transformación social, combinándolas con el análisis de datos sobre la situación del contexto, con un contenido diferencial en sus plataformas.

Evolucionamos, pasando de un formato informativo por ejemplo en nuestro boletín digital, que, si bien se mantiene como un canal con un fin específico, se complementa con una nueva apuesta como lo es Visionario, el espacio donde con actores claves nos tomamos el tiempo de analizar lo que pasa en el territorio. 

A esto le sumamos, el uso de formatos infográficos, carruseles y videos que nos dan no solo un mejor alcance en redes, sino también la posibilidad de convertirnos en sitio de consulta para muchos por la información de valor que allí encuentran.

El uso del big data es la herramienta que le está facilitando la vida y la gestión a los profesionales en cualquier área, y es hoy, el insumo para el gran reto que implica la “hiperpersonalización de los mensajes”. Hoy es más fácil conocer a la audiencia, quiénes son, cómo quieren comunicarse con nosotros y qué tipo de contenido quieren.

Hoy, nos aseguramos de analizar los datos y orientar nuestros contenidos hacia lo que esos datos nos arrojan en términos de preferencias de formatos, horarios de publicación y demás. 

  1. Cultura de trabajo en equipo, la palanca de cambio.

Aquí quiero destacar el trabajo en equipo de toda la organización, de sus colaboradores, desde su directora ejecutiva hasta el personal de proyectos y personal extendido, que no solo tuvo la voluntad de convertirse en “reporteros” en campo, sino de sumarse al crecimiento con sus “Me gusta”, con todas las interacciones que fueron fundamentales para lograr que la curva de crecimiento se disparara y el sentido de pertenencia hacia la marca se acrecentara. ¡Gracias equipo de la alianza ANDI – TRASO!

Hoy, enfrentamos el reto de las nuevas redes con toda la rigurosidad que implica, sin dejar de ser flexibles en las formas, pero lo más importante es que nos tomamos el tiempo de pensar y de diseñar los contenidos adaptándolos a cada espacio. Nos impulsa el deseo constante de aprendizaje, el saber que, así como en muchos temas de nuestra gestión corporativa, en temas de comunicación con nuestros públicos, nada está tallado en piedra.

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