Cinco preguntas que todo comunicador
estratégico debe hacerse

Por Jackeline Pájaro López

Coordinadora de Comunicaciones Colectivo Traso
Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom
Sígueme en Twitter: @jackepajaro
Escríbeme: jpajaro@colectivotraso.org

No nos digamos mentiras, si hay algo que a los seres humanos nos cuesta es dar espacio a la reflexión y revisión de lo bien o mal que hacemos algo. Ajustar e introducir cambios puede ser aún más difícil. A las empresas puede pasarles igual, sin embargo, los números no mienten y si un negocio no está siendo rentable pues no queda sino ajustar la estrategia si se quiere mantener a flote en el mercado.

Gracias a la planeación estratégica que hoy acompaña también la gestión de la comunicación, los números pueden ayudarnos a identificar banderas rojas en la gestión de contenidos, por ejemplo, medir el impacto que estamos logrando y así revisar el retorno de la inversión, tan importante para las compañías.

Todo eso está bien. Sin embargo, mucho de lo que se logra o no en la comunicación corporativa puede obedecer a ciertos hábitos y prácticas que poco a poco se van convirtiendo en murallas que no vemos, y que nos vuelven menos efectivos.

Estas son solo algunas de las preguntas que todo comunicador corporativo debería hacerse, como un ejercicio autocrítico y responsable de quienes tienen hoy el honor y el placer de liderar áreas de comunicación en organizaciones de cualquier tipo. Preguntas que considero nos ayudan finalmente a actuar en consonancia con la pasión que sentimos por esta bella profesión.

  1. ¿Las estrategias de comunicación en mi empresa las construyo solo yo? Si la respuesta es sí, revise si esta situación se da porque es una directriz de la gerencia, en donde las estrategias de comunicación son “responsabilidad” únicamente del comunicador o si obedece más bien a que “me gusta trabajar solo”. A lo largo de mi ejercicio profesional he sido testigo de que los mejores resultados se consiguen cuando trabajamos en colectivo, la comunicación no debe ser ajena a esto. Por algo, las empresas están constituidas por equipos, y la mejor manera de construir estrategias efectivas de comunicación es escuchando a los demás, sus preferencias, sus intereses, qué los motiva, qué contenidos les hacen sentido, con qué formatos se identifican más. La comunicación es la herramienta que todos los seres humanos utilizamos para relacionarnos con los demás, demos valor a esa habilidad innata que todos tenemos o perderemos una valiosa oportunidad.

  2. ¿La prioridad es la comunicación interna? En cierta ocasión, un Dircom de una gran compañía me dijo: “Aquí usamos la comunicación para que los trabajadores se empoderen con la cultura organizacional y puedan ser productivos, nuestra prioridad no es la gestión con medios”… Confieso que me inquietó. En la concepción holística de la comunicación estratégica, todos los grupos de interés deben ser tenidos en cuenta a la hora de plantear nuestras acciones. Si bien podemos tomar decisiones en donde prioricemos unas acciones más que otras, me parece descabellado pensar en una estrategia que no dé prioridad a la gestión con medios.

A esto me referiré más ampliamente en otro punto. Pero sí, encontramos organizaciones con responsables de comunicación que se “encaracuchan”, y que creen que su única y principal misión es comunicar solo a los públicos internos. Preguntémonos si ese enfoque en lo interno obedece realmente a que así se plantea la estrategia, si es resultado de preferencias personales del Dircom o si es falta de habilidad y entrenamiento en el manejo de la relación con medios. Es nuestra responsabilidad entrenarnos en el relacionamiento con todos los grupos de interés de la empresa, y la relación con medios es innegociable.

3. ¿La relación con medios de comunicación es asumida por una agencia de publicidad? Muchas compañías tercerizan la relación con los medios, y es a través de una agencia que se envía la información y se establece el contacto. Habrá buenas experiencias en este sentido, sin embargo, al hablar con colegas periodistas identifico que dejar esta gestión solo en manos de los asesores de una agencia no tiene el mismo impacto que si es la empresa la que a través de un vocero, representante o responsable de comunicación, establece el contacto y muestra su interés genuino por construir una relación de confianza. Querido Dircom, los medios y los periodistas no son recipientes a los que solo tengo en cuenta para enviar información, ojalá, más allá de construir contenidos de manera meticulosa, nos ocupemos por conocer lo que realmente quieren recibir de nuestra compañía. Toque la puerta, haga una llamada, tenga una conversación, conozca quiénes cubren la fuente informativa, no prefiera relacionarse con el encargado de Publicidad del medio, relaciónese con el periodista, no olvide que también es comunicador y va a comprender su necesidad y misión.

4. ¿El manejo de la marca es responsabilidad del diseñador gráfico? Mucho he escuchado de comunicadores corporativos que poco o nada se ocupan del manejo de la identidad visual de la marca, y es común encontrarse con piezas de comunicación que al mirarlas no queda claro qué empresa es. Parece que todo queda al libre albedrío y creatividad del diseñador gráfico, que en su autonomía puede decidir vestir la marca con un color y otras veces con otro, incluso, son los que redactan los contenidos de las piezas y demás. Estoy segura que en los equipos de comunicación podemos contar por profesionales brillantes del diseño gráfico, pero no por eso el Dircom debe desligarse de esa responsabilidad entrañable como es ser “guardián de la marca”. Si cree que no tiene la habilidad, pues prepárese, pero no delegue en otro miembro del equipo lo que hace parte fundamental de su gestión.

5. ¿Desde la comunicación ejerzo un liderazgo? Una de las habilidades más valoradas en los líderes empresariales y de cualquier naturaleza es su habilidad para comunicar. Rápidamente podemos identificar cuándo un líder conecta con su mensaje, haciendo que cosas buenas sucedan. Me pregunto si aquellos que hoy nos dedicamos de manera profesional a la comunicación nos ocupamos de ser líderes. Líderes para realmente transformar y propiciar cambios, para hacer un buen trabajo dentro de la empresa y también de cara a sus grupos de interés externos, si somos capaces de articularnos con otros comunicadores corporativos para gestar grandes iniciativas. Por favor, todo Dircom lleva un líder dentro, si cree que no lo ha aprovechado, aún está a tiempo. Extienda su red de contactos, no solo para tener una nutrida base de datos, sino para ser artífice de los cambios que la sociedad necesita. Usted Dircom, tiene el poder de la comunicación para hacerlo. Hágalo ya.

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